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界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

　　近日，多位消费者收到短信称 ，美式时尚品牌GUESS因经营模式调整
，全国所有线上线下店铺将在3月底前关闭 。界面时尚通过天猫旗舰店客服亦确认将于3月停止服务
。多位线下门店店员也告诉界面时尚，将于3月底前陆续闭店 ，目前店内正以两折起清仓。

图源：界面新闻

图源：界面新闻

　　GUESS母公司Authentic Brands Group（以下简称“Authentic
”）向界面时尚确认了中国全线闭店消息，并表示正在进行中国市场战略调整
，具体进展尚未披露 。

　　这意味着，GUESS在进入中国市场20年后正式按下发展暂停键
。

　　但这次“退出” ，与以往外资品牌因亏损撤场不同
，它发生在股权结构剧烈变化之后。2026年初，Authentic完成对Guess？ ， Inc．的私有化交易
，持有后者51%知识产权，其余49%由原管理层持有 。

　　Authentic并非传统服装集团 ，是主打轻资产
、数字优先的平台型公司
，核心能力在于品牌IP运营与全球授权网络
。这类品牌管理公司的核心逻辑，并不在于亲自经营零售终端 ，而在于通过收购IP、重组授权体系
，再交由本地运营商负责具体市场落地，自己则放大内容和分销能力。Authentic旗下品牌矩阵涵盖Reebok 、Brooks Brothers等多个老牌资产 。这类品牌在被收购后 ，往往剥离重资产直营网络，转向区域授权。

　　按照Authentic改造Forever 21等品牌的案例来看
，GUESS的未来或许不再以全链条自营零售公司的逻辑展开，而更可能被重组为“授权+本土合作 ”的品牌资产
。

　　GUESS在中国长期以牛仔
、美式风格为核心 ，价格带多在600元以下
，部分冬装上千元。其在中国市场式微的问题并不在于价格本身，而在于价值感的断裂 。

　　一方面 ，中国中高端消费人群已被设计师品牌、轻奢和运动品牌分流
，国际品牌的光环已经褪去；另一方面，600元以下区间早已被UR 、国产快反品牌及直播间白牌占据
。GUESS既没有Zara式的快反效率 ，也没有优衣库式的功能创新
，更缺少设计师联名所带来的社交话题。

　　更关键的是，美式性感与当下中国主流审美之间的张力正在扩大 。强调身体曲线的广告语言 ，在流行更偏向松弛感
、功能性和高级基础款的语境中显得过时
。它既不够街头
，也不够极简，更谈不上科技面料或户外转向。GUESS的牛仔与性感叙事在当下审美环境中显得有些停滞 。价格与价值感之间的错位 ，让品牌既难以向上突破，也难以下沉抢量
。

图源：Authentic

　　对GUESS而言
，关闭中国直营门店，很可能是为下一步授权重组铺路。Authentic已经公开表示将通过平台支持其品类和地域扩展 ，以工作室为主导的内容开发
，以及能够加深消费者联结的沉浸式线下体验 。

　　这种路径并非没有先例
。此前Forever 21在破产后被Authentic联合其他公司收购，随后在中国寻找新的本土合作方。目前Forever 21在中国由唯品会持股35%的上海橙迪贸易有限公司参与运营 ，借助电商渠道与本土供应链重启 。

　　横向来看
，同样承载美式基因的GAP与Forever 21，已经在中国市场走过一轮不同方向的重塑尝试。

　　GAP在被宝尊电商接手后没有退场重启 ，而是选择留下调整
。它收缩折扣
，优化门店模型，试图先把渠道秩序理顺。同时GAP正强化产品本地化与品类延展 ，在“美式经典”的框架内做结构修补 。比如GAP会从童装、牛仔裤等不同品类方向做重点突破
，而非一味追求“大而全
”
。从宝尊电商财报数据看，GAP所属的品牌管理板块收入已经恢复增长 ，但仍处在亏损修复阶段。渠道和运营可以改善规模，却难以在短期内解决风格老化的历史积累问题 。

　　Forever 21的路径则更激进
。其在破产后被Authentic与SPARC收购
，随后在中国通过本土合作方重启。Forever 21强化电商曝光 、音乐节快闪与IP联名等动作，试图借助内容营销与下沉市场重新聚焦年轻客群 。但与此同时 ，线上渠道同类价位带的白牌混杂、价格竞争激烈
，也让品牌资产面临被稀释的风险
。它证明了授权与电商可以快速“回归”，却也暴露品牌管理若失去清晰定位 ，很容易沦为效率型商品的风险。

　　有了前车之鉴
，GUESS的可能路径反而更清晰 。重塑的关键并不在于渠道动作，而在于如何界定自己的核心资产
。相比GAP强调基础款秩序
、Forever 21押注快反与话题 ，GUESS若继续停留在“美式性感牛仔 ”的旧叙事
，很难打开新的空间。

　　对GUESS而言，路径未必只有一种 ，但先做减法或许更现实 。GUESS可以适度压缩SKU
，把资源集中在牛仔工艺与版型这些核心资产上，而不是继续铺陈全品类。视觉表达也需要重新梳理 ，考虑如何在保留品牌基因的同时，更贴近当下审美
。线上承担讨论度与内容重建
，线下不必急于扩张，只保留少量高识别度门店维持调性。关键不在速度 ，而在定位是否足够清晰 。

图源：界面新闻 周芳颖

　　从Forever 21到GAP
，再到GUESS，美式服饰品牌在中国陷入困境并非只有个案
。市场并没有拒绝外资品牌 ，而是在更高效率与更强内容表达的双重要求下重新筛选玩家。对于GUESS而言
，这次退出未必是终点 。但下一次回归若只是形式变化而缺乏真正的产品与叙事升级，那么中国市场对它的耐心 ，恐怕不会再像从前那样充足
。