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【央视新闻客户端】

　　文 | 镜相工作室 黄依婷

　　编辑 | 卢枕

　　马年春节前的最后一周
，走在街头，连风里都飘着年味儿
。商场百货店里 ，红包堆得像小山
，打开淘宝 、小红书
、抖音，很容易就刷到几款今年新推的生肖红包。

　　红包大概是春节最刚需的小物件之一 。从最初的一张红纸 ，到如今的插画师联名款、仿刺绣工艺款 、烫金浮雕款……款式越来越丰富，制作越来越精细
，单价也水涨船高
。但真正能做到销量上千万的，往往还是那几款最传统的设计——大红底色
、金色字体、标准祝福语。

　　于是 ，这成了一门微妙的生意：必须创新
，但不能太创新 。

　　每一次材质和工艺升级 、设计师联名，意味着更高的成本 ，也意味着更高的定价；既要看消费者是否愿意为“好看”买单
，也要考虑人们几十年来形成的春节审美惯性
。红包的边界，在传统与新意之间反复试探。

　　互联网平台高速增长的那几年 ，这门小生意一度被推着往前走 。设计语言更年轻化、更戏谑化
，印在封面上的字，从“恭喜发财 ”“万事如意
” ，变成了“双休”“满头黑发 ”“暴富”等网络热梗
。这些颇有新意的红包
，折射的是过去几年里，人们对工作
、生活节奏的感受 ，是消费能力与消费心态的微妙变化。

　　当“暴富
”成为高频祝福语，当“头发茂密”被郑重印上封面
，这些表达背后藏着真实的社会情绪 。红包不再只是节日祝福的载体，也成了人们释放情绪的出口
。

　　爆款红包 ，提前一年就定了

　　2月
，马年春节红包的大多订单已经完成发货，但呈兴红包的陈小英还是忙得脚不沾地。2020年后 ，绝大部分快递物流都开始“春节不打烊 ”
，线下终端客户早就拿完了货，但线上的订单依然不停涌来 。

　　忙碌的原因之一是 ，她们推出的一款5D仿刺绣工艺红包
，在电商平台上被贴上了“爆款
”的标签。

　　这是一款看上去相当立体的红包，不同形态的小马托着苹果、葫芦或元宝 ，开口处的“刺绣”落下的阴影恰到好处
，看上去和绝大部分红包都不太一样，在信息流中一眼就能被注意到
。

　　陈小英说：“这个5D仿刺绣 ，是我们最早做的，一开始下单就是几百万单。 ”她觉得原因特别简单
，就是好看 、大众都能接受 。

● 5D仿刺绣工艺红包
。图源：受访者

　　在互联网语境下，这个“简单
”本身就是逻辑。红包不需要复杂说明 ，它必须在几秒钟内被看懂
、被点击、被加入购物车 。复杂的文化内涵反而会拖慢决策
。在这个链条里
，红包厂并不直接面对消费者，却必须提前预判消费者的选择。

　　“我们有团队专门在做这个 。”陈小英说
。合作的电商团队会把市场上最新的反馈带回来 ，有人靠卖红包一年赚了不少钱
，这种正反馈会被迅速放大。哪些词能卖 、哪些设计和工艺更容易出单，都会反过来影响下一批设计 。

　　“爆款 ”其实早在前一年就被敲定了
。陈小英算了算时间：每年四月份 ，厂里开始安排下一年的打样
，最迟六月份，所有新款全部出炉；十月量产并陆续发货；十月中下旬 ，电商平台开始推流
，这时候订单会慢慢涨，到了十二月
、一月就会迎来爆发期。消费者在春节前一两周看到的热卖商品 ，往往已经经历了半年以上的筛选 。

　　款式怎么定也有一些固定思路：传统红包大同小异，今年没卖完明年再买；生肖红包基本沿着生肖元素展开
，辅以一些当下热梗。每年新款都很多，但真正能卖动的 ，也就二三十个
。这二三十个里
，大多数设计仍然偏传统。

　　比如呈兴推出的2268品种，仍然是红底金字 ，只是在工艺上更复杂 。“卖得最好的时候
，电商一天就能下上万单
。
”陈小英说。

　　爆款看似新鲜，但真正托底的 ，依然是那层熟悉的红色 。

　　被互联网大厂改变的红包生意

　　各种新颖样式背后
，红包是一条传统的印刷业支线
。市场有固定节点，利润不高 ，很少有工厂专门只做红包
，但也几乎没有工厂愿意放弃这块稳定需求。

　　红包的生产高度集中在江浙、湖广一带 。早些年，一条街上就能凑齐完整工艺链条：这一家做烫金 ，那一家做模切，再往前走几步是覆膜
。效率高
，但利润被层层拆分，也难以形成品牌。

　　“慢慢这种模式就没有了 。”地大文化闫帅说
。利润空间被压缩之后 ，工厂开始倾向于把更多工艺整合在自己手里。一方面是控制成本
，另一方面，也是为了提高产品的竞争力和辨识度 。

　　红包很少以单一品牌被消费者记住 ，但在业内
，工厂之间的差别是清楚的：哪家稳定，哪家能打样 ，哪家款式新颖
，哪家能在短时间内完成大批量订单，都会在一次次合作中被筛选出来。这种筛选并不激烈 ，却持续发生
，倒逼红包厂在实战中找准定位和护城河
。

　　按照需求来分，红包有商品型和定制型两类；前者直接面向消费者售卖 ，后者主要出现在各种新年礼盒里——互联网 、金融
、咨询等行业，都会在元旦、春节前准备一批礼盒送合作伙伴 、客户或员工
，红包只是其中的一部分，但几乎是不会缺席的那一部分。

　　“我们是工厂 ，不做设计
，一般都是客户设计好给我们，我们负责生产 。 ”闫帅说
。地大文化成立已经38年 ，红包主要是礼盒的配套产品
，在他们的业务里占比不到2%，却经历了几代客户的变化。

　　在这些定制型礼盒里 ，红包被当成一种“表达
”：要和企业的IP形象
、互联网公司的气质绑定在一起 。七八年前
，互联网平台正处于上升期，文创又在同期成为一种显学
。互联网公司纷纷做自己的IP ，从年终礼盒、节日伴手礼
，一路延伸到各种周边。端午 、中秋、元旦
、春节，几乎每个节日都有对应的设计方案 。红包在其中并不起眼 ，却又是最容易被注意到的部分
。

　　“那段时间，很多互联网公司的员工都会把礼盒拿到平台上去晒
，看谁家做得更好，更有科技含量、更有梗。比如IT人员多的公司 ，会在红包上印‘满头黑发’ 。”闫帅回忆
。

　　正是在这个阶段
，红包的工艺天花板被真正拉高了。模切 、UV
、浮雕，这些在今天看起来已经很常见的工艺 ，最初都是在这种不计成本的定制需求里被反复打磨出来的 。对工厂来说
，这是高附加值的活，也是更愿意去接的活。

　　互联网平台的鼎盛期带来的红包生产盛况 ，在疫情后被摁下暂停键
。

　　“市场下降得很明显。 ”闫帅说 。曾经频繁合作的客户开始缩减预算
，甚至直接取消
。“像我跟某互联网大厂合作的，从去年开始他们就没再做了。”一些还在继续做的公司 ，订单变得更集中、更规模化
，比如字节，一做就是几十万套 ，但这样的客户并不多 。

　　银行 、积分兑换场景的赠送礼盒也在减少
。艺术类市场的变化更为直接。前几年，艺术家会在年底做一些自己的红包周边
，送朋友，甚至对外售卖 。但当艺术品本身开始卖不动 ，这条链条也很快断掉了
。“艺术家没有收入
，他哪有钱再去做这些东西。
”

　　在夹缝中腾挪的红包厂

　　定制型红包需求下滑，但产品设计的理念被商品型红包继承下来 ，红包的功能开始被重新定义 。

　　它仍然用来装钱
，但更重要的是封面上那一行字所承载的愿望
。“现在内容上会更偏祝福型
、期望型，提升情绪价值的。”闫帅提到 ，这几年
，来财、发财 、双休等词出现的频次特别高，宠物猫流行的时候 ，还有各种和猫有关的表达 。这些并不是传统意义上的春节祝福
，而是明显带着互联网语境的情绪出口。

　　如果把红包行业摊开来看，会发现一个残酷的现实：中间地带正在变窄
。

　　“其实红包还是跟着人民币走的。 ”闫帅说 ，尺寸
、结构变化并不大，变化主要发生在表面 。纸张、工艺 、触感
，成为区分不同价位
、不同受众的关键
。“现在红包整体就是两个方向，要么越做越低端 ，要么越做越高端。
”

　　低端并不难理解 。预算压缩之后
，最先被削掉的是工艺
。纸张从更有质感的特种纸，换成普通铜版纸；烫金、UV 、浮雕这些附加工艺被逐一拿掉 ，最后只剩下印刷和覆膜。这样的红包仍然有市场——过年了
，总要有个红色的东西来配合氛围——但它们更多承担的是“完成任务”的角色 。

　　“这种一般就是销往农村市场，或者积分兑换
。 ”闫帅说。不是不能更好 ，而是没有空间更好 。设计师的方案一旦摆到预算面前
，很多想法会被迅速否决
。现实非常清楚地告诉你，多少钱能做到什么程度。

　　在另一端 ，是完全不同的一条路 。

　　有些红包
，从一开始就没打算卖。今年，闫帅他们和央美设计师合作 ，推出了一款“天花板
”级别的红包
。这套红包用了五六种纸、七八种工艺，还加上了流苏
，一套成本就要上百元，只是被用来送给客户 ，作为能力展示。“主要是让客户看到我们有这个工艺 。”

● 闫帅他们推出的马年红包
。图源：受访者

　　这两种极端选择背后
，是同一个压力：如果没有差异化，在市场里几乎没有生存空间。

　　对工厂来说 ，红包本身的工艺并不神秘 。印刷
、模切、UV 、浮雕
，这些都是成熟工艺，成本也并不像外界想象得那么高
。但正因为门槛不高 ，竞争才会更直接。一旦某种效果被市场验证
，复制就会迅速发生 。

　　这也是为什么，像5D仿刺绣这样的工艺 ，会在短时间内被大量使用
。它们在视觉上足够明显
，又不至于把成本推到无法接受的区间，正好卡在商品型红包可以承受的范围里。对工厂来说 ，这是愿意去做
、也必须去做的选择 。

　　电商推流、物流不休，陈小英在2月份仍然忙碌
。与此同时
，下一年的款式已经开始讨论 、设计
、打样。春节还在眼前，但工厂的目光已经瞄向了下一年 。

　　红包在消费者手里停留的时间很短 ，可能只是拆开、递出 、被收下的几秒钟。但在它出现之前
，已经被反复筛选过——它既要足够精致，又不能太贵；既要有情绪 ，又不能太私人；既要跟上流行
，又不能冒险过头
。这些判断最终都会被压缩成一张纸的厚度。

　　春节每年都过，但每一年的红包 ，都是在不同的经济情绪里被重新生产出来的 。对工厂来说
，这一年的春节已经结束，下一年的春节 ，正在样稿里慢慢成形
。