从1.4亿人“全球购 ”看中国机遇2.0(新视窗)

在北京从事新媒体工作的80后王楠在下班回家的地铁上
，点开了同事分享的链接——金枕榴莲，泰国直采 ，价格实惠，包邮到家 。她下了单
，3天后，一个沉甸甸的榴莲就送到了家门口
。

这个动作再平常不过。

近期 ，海关总署公布了一组数据：今年上半年
，跨境电商出口海外仓规模同比增长3.3倍，全国已有1.4亿人借助跨境电商选购全球商品 。

王楠可能并未意识到 ，自己也是这1.4亿分之一
。她只感觉世界正在“变小
”——从泰国榴莲到法国小众香氛
，从澳大利亚保健品到德国厨具，那些曾经需要托人代购
、需要出境才能买到的商品 ，如今变成了触手可及的日常消费。

地理距离被购物车无限拉近
，1.4亿人的每一次下单，正串起广阔的世界市场 ，成为“中国机遇2.0”的生动写照 。

买遍全球的中国消费力量吸引全球品牌加速汇聚

据海关统计
，今年上半年，我国进口总额达10.74万亿元 ，同比增长22.1%，增速较出口高出8.7个百分点
，对整体外贸增长的拉动作用超过出口，有效推动进出口均衡协调发展。

这一数据在全球经济承压的背景下显得尤为可贵
。联合国贸发会议《2026年贸易与发展前瞻》报告预计 ，全球经济增长将从2025年的2.9%降至2026年的2.6%
，全球货物贸易实际增速亦将从4.7%放缓至1.5%—2.5%。

进口的高增长，是我国超大规模市场潜力持续释放的生动体现 ，也印证了国内市场开放度的提升 。这些积极信号
，正持续吸引全球品牌加速汇聚
。

目前，天猫国际汇聚了来自全球110多个国家和地区的4万多个海外品牌 ，覆盖健康、美妆个护 、母婴
、服饰、食品生鲜 、运动户外、宠物
、游戏数码等主流消费品类。2025年全年
，共有2415个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量实现双位数增长 ，平均每天超过6家海外新品牌正式开门营业 。进入2026年
，海外品牌入华势头依然强劲，2026年上半年 ，超过850个海外新品牌在天猫国际开业，新品牌店成交额同比均增长超过20%
。

京东全球购经过多年深耕
，目前平台已经汇聚来自全球100多个国家和地区、超2万个海外品牌入驻，平台可售跨境商品SKU(库存量单位)超千万级别。品类结构上 ，母婴 、美妆个护
、营养保健、进口食品是核心优势类目
，同时覆盖家居 、酒水
、户外、小众潮品等长尾品类，既有国际大牌 ，也包含大量特色 、尚未正式进入国内市场的海外小众品牌 。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副研究员张一婷认为
，不少海外品牌以代理或海外直营模式进入中国市场，反映出其对中国市场长期价值的确认 ，愿意通过调整组织架构换取市场主导权和长期增长空间
。

跨境购物“就像点外卖一样便捷省心 ”

海外品牌不仅“走进来
”
，更开始深度融入中国消费者的日常购物场景。

去年11月“黑五”(黑色星期五，是美国感恩节后的首个星期五 ，起源于美国的大规模促销活动)期间
，来自全球30多个国家和地区的知名商场通过跨境电商开启无时差直播，中国消费者足不出户即可沉浸式参与 ，以低至三至四折的价格买到洛杉矶城堡奥特莱斯的130多家大牌店铺的商品，实现直播间下单
、专柜直采现发 。

跨境消费的火热也带动了线下消费——首次亮相中国市场的一个韩国小众沙龙香氛品牌
，“黑五 ”期间不仅线上销量大涨，韩国线下门店的中国顾客也明显增加 ，品牌负责人说：“很多来韩旅游客人因为线上直播种草
，专程到线下探店购买
。
”

变化也体现在普通消费者的生活中。

艾媒咨询2026年报告显示，中国消费者近3年在跨境电商平台的购物频率中 ，每季度消费1—2次的占比达41.96%
，每月消费1—3次的占39.78%，每周消费1次及以上的占8.10% ，跨境购物正日益成为大众常态化选择 。

王楠是深耕“海淘”10余年的资深消费者
，完整亲历了跨境消费从“小众 ”到“日常
”的变化。

10年前，如果想要入手一款海外专属配色的运动鞋或者进口小众护肤品等 ，几乎没有正规渠道
。彼时没有成熟的跨境电商平台
，她只能辗转各类代购社群，或托往返海外的亲友捎带 ，不仅货源真伪无法保障，价格更是层层加码。

最让人困扰的是物流时效
，下单后往往需要等待一两个月，遇到物流迟滞更是常态 ，心仪的好物迟迟无法到手
，一次“海淘”堪比“盲盒式消费 ” 。

如今，王楠只需打开手机跨境电商平台 ，足不出户就能一键解锁全球好物
，各大品牌官方旗舰店货源齐全、溯源可查，全网比价 、优惠活动一目了然 ，彻底告别信息差和溢价
。完善的跨境物流体系
，让海外商品3日达甚至隔日达成为常态。

以京东全球购为例，平台一方面通过国家馆
、“百亿千品新增长计划
”持续引入更多元海外供给 ，把更多国家特色商品带给国内消费者；另一方面持续打磨跨境供应链
，优化保税备货、直邮的履约时效，同时强化合规与正品管控 ，降低普通消费者“海淘”门槛 。依托京东物流，平台搭建起保税仓+海外直邮仓网络
，提供“海外仓—保税备货—国内履约 ”的全链路解决方案，让国外品质好物更快抵达国内消费者手中
。

“现在‘海淘’就像点外卖一样便捷省心 ，不用求人 、不必长时间等待。”王楠说 。

在张一婷看来
，1.4亿人跨境消费的意义不止于数字本身，更折射出中国消费格局的新方向
。数字技术打破地域与渠道壁垒 ，让普通消费者直接对接全球市场
，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。

跨境电商改变传统代购格局

天眼查数据显示 ，我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业已超5.1万家
，近5年注册数量呈阶梯式
、指数级增长，2025年迎来注册高峰 ，市场扩张动能强劲 。

爆火的跨境电商
，正影响着传统代购
。

“我现在已经半退休了，只接点老客户和亲朋好友的单。
”旅居澳大利亚悉尼16年的孙尼说 。

她见证了澳大利亚代购从兴起、爆发到式微的全过程——从2008年国内亲友托她买奶粉开始 ，到2017年彻底放弃文员工作全职做代购，再到如今守着不多的老客户零星接单。

孙尼的经历
，是一代跨境消费变迁的缩影
。

2008年前后，澳大利亚代购随着国内对海外奶粉 、保健品的需求激增而兴起。据澳大利亚广播公司报道 ，澳大利亚曾约有15万人从事代购
，除了像孙尼这样的专业买手，还有大量留学生
、游客充当临时角色 ，形成了由私人代购、大经销商 、代购店
、物流服务商组成的完整产业链 。

那时候
，孙尼的行李箱里永远装着各类婴幼儿奶粉、鞋和保健品
。她不需要解释产品有多好，当时国内客户的逻辑很简单：外国产品好 ，代购价比国内专柜价便宜。

“现在
，全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场，消费者不再需要我这样的‘二传手’了 。”孙尼说
。

“以前国内顾客想买澳大利亚奶粉 ，只能依靠代购。现在
，有天猫国际 、京东全球购，甚至澳大利亚连锁药店品牌ChemistWarehouse在中国都开了好几家实体店 。 ”在澳大利亚生活的小莹说
。

更关键的是 ，如今信息透明，消费者可以比价。孙尼的老客户们如今会直接把比价的链接发到她的微信群里：“你看这个价
，比你代购还便宜 。
”

专家分析，全球比价成为常态 ，得益于3个条件的成熟
。

一是信息更加透明。一些电商平台的跨国比价内容已经很成熟
，一款奶粉在澳大利亚药房卖多少澳元
、加上运费和税费后到手价多少，消费者动动手指就能算清 。信息不对称带来的加价空间被抹平。

兴趣消费指南“什么值得买”平台通过“海淘 ”商品信息、海外促销内容 、转运攻略和用户经验分享 ，帮助消费者了解更丰富的外部商品供给
，也建立起对海外商品
、价格差异和购买路径的基础认知
。“目前仍然具有较强跨境购买吸引力的商品，一类是原产地和供给独特性比较明显的商品 ，另一类是全球市场价格差异比较明显的商品。
”平台运营中心负责人张昭说
，对消费者而言，过去的跨境消费更像是为了“购买国外品牌” ，今天则越来越接近于在全球市场中寻找更适合自己的商品和价格 。

二是渠道持续缩短
。跨境电商直接触达海外商品
，绕过了“品牌商—总代理—区域分销商—零售商 ”的多层加价链条，终端价格大幅压缩。当品牌官方海外旗舰店能直接对接消费者 ，代购作为中间环节的价值自然被稀释 。

三是替代品牌不断涌现
。中国本土品牌在美妆、服饰 、家电等多个赛道快速崛起，消费者不再盲目迷信“洋品牌
”。

更多为中国消费者量身定制的产品在中国市场“最先发布”

在2025年的进博会上
，欧莱雅、花王
、资生堂等外资美妆企业展示了为中国消费者量身定制的首发产品 。这些产品直接契合中国消费者的审美偏好，随后才推向全球其他市场——中国不再是“后期上架 ”的市场 ，而成了“最先发布
”的试验场
。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍介绍
，欧莱雅中国很早就把研发力量放到中国，研究中国市场和中国消费者的特性 ，再据此研发最新的产品。

张一婷称
，“中国本土化运营”已经从海外品牌进入中国的“可选项 ”变为“必选项” 。中国消费者需求迭代速度快、细分程度高，“全球模板
”的标准化产品难以适应中国超大规模市场的需要
。

进口消费的精细化 、专业化趋势愈发明显 ，消费者对进口商品的需求
，已从满足泛需求转向精准解决具体痛点。2025年天猫国际新品牌最密集涌入的行业是健康
、美妆个护和母婴 。母婴行业中，婴童食品赛道最热门 ，新品牌入驻量激增128%；健康行业中
，精准营养和口服抗衰两个细分赛道涌进的商家数量最多。面对国货美妆的强势崛起，海外品牌选择避开锋芒 ，在个护赛道寻找机会，个护新品牌数量增长37%
，其中半数以上布局头发护理
。进入2026年，这一趋势进一步深化 ，“精细养护”成为上半年进口消费最鲜明的主题词。

“什么值得买 ”平台数据也能看到这一趋势 。2026年1至8月份
，平台内戴森品牌相关商品GMV(商品交易总额)同比增长236.8%，户外背包品牌OSPREY商品GMV同比增长173.1% ，飞利浦、培健等品牌也保持较快增长
。“这类品牌的增长说明
，用户对海外及进口商品的兴趣，更多落在具体使用场景和明确的产品价值上 ，比如家庭生活改善 、户外出行体验等
，而不是停留在品牌来源本身。
”张昭说 。

Swisse(斯维诗)同样也是这种“中国本土化运营”的典型代表
。“过去10年，中国消费者最大的变化可以概括为两个关键词——‘精细化’和‘品质化’。 ”Swisse市场总监伍伟聪说 ，一方面
，消费者关注点已经从“补不补
”转向“补什么
、怎么补、是否适合自己” 。不同年龄 、不同生活方式
、不同健康目标的人群，都在寻找更加精准的营养解决方案
。另一方面 ，消费者的决策也更加理性，越来越重视品牌长期积累的市场口碑以及产品是否经得住市场验证。

“中国消费者不只关注产品来自哪里
，更关注产品是否真正具备稳定、透明 、可验证的品质保障 。这也正好契合我们一直坚持的全链路高品质服务理念
。 ”伍伟聪说。

从事跨境购的胡一帆说：“以前代购卖的是‘买不到’，现在消费者要的是‘买得好’ 。随着人工智能的发展 ，语言交流更加便利
，中国年轻消费者开始在全球范围内比较品质
、设计和价格。这个庞大消费群体成熟后，肯定更加了不得
。
”

《中国经济周刊》记者崔晓萌侯隽

《人民日报》(2026年09月02日第19版)【